На войне как на войне

Ирина Кравчук, практический психолог, консультант по управлению, бизнес-тренер

Измениться, чтобы выжить

В бизнесе действуют те же законы, что и в природе: выживает не самый сильный, а тот, кто быстрее всех может приспособиться к изменениям в окружающей среде (Чарльз Дарвин). Бизнесу придется перестраиваться, каким-то его отраслям – даже переформатироваться. Нам всем тоже придется меняться: у нас с вами нет иного выхода. И лучше думать уже сейчас, каким путем стоит пойти, хотя бы попытаться предположить, какой будет эта новая ситуация. Каким будет рынок. 

Прежде всего, изменится сам покупатель, потому что поменяются его ценности и приоритеты, покупательские предпочтения, способ принятия решения о покупке, потребительская концепция. Ситуация станет принципиально другой, так как и мир уже не будет прежним.

Новый покупатель – какой он? 

Итак, какой он, новый покупатель? Вот некоторые прогностические тезисы на этот счет:

• Большинство людей поставят здоровье на первое место в системе своих ценностей и будут постепенно отказываться от предметов потребления, не способствующих здоровому образу жизни.

• Люди станут больше доверять врачам, медицинским специалистам и аптекам. И вообще уважение к фарм- и медицинским работникам увеличится.

• Выбор при покупке фармсредств будет делаться в пользу дженериков, покупку оригинальных препаратов будут откладывать до лучших времен, если таковые наступят. 

• Люди начнут понимать, что выжить можно, только опираясь на свои собственные внутренние ресурсы. И образы препаратов как «незаменимых», созданные в умах потребителей, будут потихоньку сходить на нет.

«Эпидемия» не равно «изоляция»

Эпидемия поздно или рано закончится, но не вместе с ней закончится рыночная изоляция. И каким будет экспорт товаров, в том числе и ЛС, через два месяца, три, четыре – не знает никто. Но с высокой вероятностью можно предположить, что он будет меньшим во всех странах, чем до эпидемии. Это значит, что нас ждет изменение ассортимента в сторону увеличения доли воспроизведенных препаратов, в том числе и отечественного производства. А это потребует от аптечных специалистов постоянной актуализации своих профессиональных знаний, улучшения навыков в области инициативных продаж. 

Так что мы, аптеки, сможем предложить этому новому потребителю? Прежде всего это наше с вами умение грамотно предлагать покупателю дженерики как антикризисный вариант помощи. И актуален для нас в этом случае следующий алгоритм инициативной рекомендации покупателю.

Искоренить сомнения

В конце коммуникации обязательно укрепите уверенность покупателя в правильном решении о покупке. Зачем? Дело в том, что люди и после покупки сомневаются в своем решении – это факт. Возможно, они и не покажут этого открыто. Возможно, не признаются даже сами себе. Однако где-то в отдаленном уголке своего сознания они все равно будут мучиться сомнениями в отношении своего решения. 

Проблема не в самом сомнении, а в его СИЛЕ! Сомнение и убежденность – неразрывные части единого целого. Если убежденность составляет 99 %, тогда сомнению остается всего один процент. Если же убежденность составляет 40 %, тогда сомнение составит 60 %. Когда сомнение становится сильнее убежденности, оно побуждает людей предпринимать определенные действия: 

• покупатель может попытаться вернуть товар или предъявить претензии;

• покупатель может перестать посещать вашу аптеку;

• покупатель может начать отговаривать свое окружение посещать вашу аптеку.

Сомнения – как грибок, который начинает разрастаться, если для его развития создаются надлежащие условия. Условиями, которые способствуют росту сомнений, являются:

• нечеткое представление о приобретенном средстве и его достоинствах;

• неоправдавшиеся ожидания;

• пропаганда третьих лиц (соседи, знакомые, рекламные послания).

Люди могут быть не в состоянии верно оценить выгоды или результаты использования конкретного ЛС. У них могут отсутствовать знания и опыт, необходимые для адекватной оценки конкретного препарата (неожиданный диагноз, новый препарат на рынке). Фактом является и то, что после того, как люди примут решение о покупке, их мозг начинает искать аргументы в пользу этого решения. Если вы предоставите покупателю эти аргументы, то тем самым подавите сомнения в зародыше. Если вы не предоставите эту информацию, то покупатель будет искать ее в других источниках, которые будут скорее стимулировать сомнения, чем их снимать.