Журнал для фармацевтов и провизоров Выходит с 2000 г.

Не делайте мне скидок, господа!

№ 3 | (стр. 38)
-
Нравится
0
Не делайте мне скидок, господа!
Представьте современную торговлю без скидок. Не получается, правда? Ну еще бы, ведь их делают в любом магазине, на любой товар. Грамотно разработанная система скидок позволяет продавцу не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых, превращая их в постоянных покупателей.
В то же время известно, что чрезмерные или несвоевременные скидки вместо ожидаемого улучшения продаж приносят убытки. О том, как этого избежать, рассказывает наш эксперт Ирина Валентиновна Кравчук – практический психолог, консультант по управлению, автор книги «Репетитор аптечных продаж».
С точки зрения маркетинга, скидка – один из способов стимулирования сбыта.
  «Скидка – сумма, на которую понижена цена чего-нибудь». С.И. Ожегов. «Толковый словарь русского языка»
  Реклама фармацевтических препаратов создает спрос и превращает людей в потенциальных потребителей, то есть формирует потребность в определенном
лекарственном средстве. Потенциальные потребители – те, которые решили, что они будут покупать, но не определились, где они это сделают.
Реклама торговой точки (аптеки) призвана их привлечь, сделать из них активных покупателей. Задача рекламы – указать на достоинства вашей аптеки, на выгоду, которую человек получит, посетив именно ваше предприятие.
– О каких достоинствах и выгодах вы говорите? Ведь все аптеки устроены почти одинаково, продают примерно одно и то же?
– Выгода заключается в неком дополнительном бонусе, который получит потенциальный потребитель. Например, ваша аптека находится рядом с его домом, или у
вас можно купить не только необходимые ЛС, но еще и какие-нибудь средства гигиены, лечебную косметику, минералку или другие товары аптечного ассортимента.
Предоставьте своим посетителям возможность измерять артериальное давление, посадите в торговом зале медицинского консультанта, организуйте службу доставки товаров, и весь этот дополнительный сервис начнет формировать спрос на покупку именно в вашей аптеке.
– Не проще ли объявить скидку на все товары, тем самым переманив к себе клиентов конкурирующих аптек?
– Скидка – один из способов стимулирования сбыта. Но это инструмент для работы с активными потребителями, которые уже не нуждаются в объяснении, почему им нужно идти именно в вашу аптеку. Задача в том, чтобы дать таким потребителям стимул заходить к вам постоянно. Ее выполняют акции стимулирования сбыта. Такие акции всегда представляют собой некое предложение, которое имеет два важных ограничения.
Первое. Акция стимулирования сбыта предполагает подарок для клиента: либо скидку, либо – «купите две упаковки, третью получите бесплатно».
Второе. Стимулирование сбыта подразумевает, что подарок достается лишь тем, кто заглянет в вашу аптеку до какого-то срока.
– Так в чем смысл стимулирования сбыта?
– Мы хотим быстрее продать, поэтому готовы сделать подарок всем, кто быстрее купит. Обычно руководители аптек об этом забывают, когда объявляют скидки. Человек видит объявление: «Приходите в нашу аптеку, у нас скидки», – и думает: «Хорошо, как-нибудь заскочу...»
Сбыт не стимулируется. Это произойдет только после формирования спроса: сначала решается задача привлечения клиента, а потом – его удержания.
К сожалению, назначая скидки, руководители аптеки об этом редко задумываются. На практике акция стимулирования сбыта направляется не на активных, а на потенциальных потребителей.
А поскольку у потенциального потребителя спрос еще не сформирован, он задается вопросом, почему предлагают скидку. Вот вы как ответили бы себе на такой
вопрос?
– Первое, что приходит в голову: у аптеки дела настолько плохи, что она готова продавать лежалый товар за любые деньги.
– Именно! В этом случае для человека скидка – единственная причина сделать покупку. Но такого стимула мало. Прежде нужно объяснить причину, по которой ему
стоит идти именно в вашу аптеку. Кроме того, заниженная цена у многих ассоциируется с некачественным товаром. Клиент с несформированным отношением к вашей аптеке будет думать, что ему здесь предлагают неликвид или лекарственные средства с истекшим сроком годности. В этом случае скидка вредит имиджу аптеки.
– Но вместе с тем скидки привлекут большее число покупателей. Разве это плохо?
– Таким способом мы привлечем покупателей с низкой платежеспособностью. Если в данный момент для аптеки оборот важнее прибыли, это выгодно. Существует баланс между количеством посетителей, оборотом и прибылью. За счет количества клиентов, покупающих товар с минимальной наценкой (или вовсе без нее), аптека увеличивает свой оборот.
Случаются ситуации, когда за счет большого объема продаж товаров с минимальной наценкой прибыль получается большая. Но использовать скидки постоянно не имеет смысла. В дальнейшем надо ввести скидку, стимулирующую сбыт, рассчитанную на категорию покупателей, которые в вашей аптеке делают 20% продаж. А таких клиентов скидками не привлечешь. Для них гораздо важнее ценность покупки.
Поэтому оперировать скидкой нужно с учетом стратегической задачи аптечной организации. Существует жесткое правило: скидки на товар делаются лишь тогда, когда возникает устойчивая тенденция к ухудшению его продаж.
– И как же это делается?
– При решении о внедрении скидок нужно заранее установить, как будет действовать эта программа, разработать ее правила. Многие аптеки не беспокоятся по
поводу репутационного вреда и не учитывают финансовый ущерб, который он наносит аптеке. Они наивно полагают, что покупателей бесконечное множество. Особенно это касается аптек в крупных городах.
Скидка должна нести клиенту очевидную выгоду. Объявите, например, что в определенные дни препараты такой-то компании продаются дешевле. Но прежде чем начинать такую акцию, следует определить, для каких потребителей какая скидка считается значимой.
С одной стороны, скидку давать хорошо, с другой, скидка, особенно большая, – это недополучение денег. А если нет уверенности, что людей придет достаточно, чтобы покрыть все издержки, которые понесет аптека, то лучше такой способ стимулирования вообще не применять.
Тем более не стоит делать маленькую скидку, которая никого не привлечет, – эффективнее воспользоваться другими способами стимулирования сбыта.

«Рай достается нам с огромной скидкой, сколько бы он нам ни стоил».
Американская поговорка
«Только в сезон скидок можно оценить масштаб накрутки».
Анна Дуварова



Google+
ВКонтакте
comments powered by HyperComments

Похожие статьи

Зарегистрируйтесь сейчас и первыми читайте все самое актуальное и интересное на сайте Для вас:
  • экспертное мнение кандидатов и докторов наук
  • консультации юристов
  • советы бизнес-тренеров
  • подборки статей по интересующим вас темам